戴森造车,从入门到放弃?

今天的汽车圈被英国的消费电子龙头企业戴森刷屏:英国天才工程师JamesDyson宣布:终止历时数年的戴森智能电动汽车项目。一时引发热议。微博网友@哲伦班长评论道,戴森止损够快。...

今天的汽车圈被英国的消费电子龙头企业戴森刷屏:英国天才工程师 James Dyson 宣布:终止历时数年的戴森智能电动汽车项目。一时引发热议。

微博网友@哲伦班长评论道,戴森止损够快。也有不同的声音认为,原型车都没公布即宣布项目终止,沸沸扬扬的「戴森造车」到底是戴森的战略转型还是一场无聊炒作?

今天我们就来聊聊,戴森智能电动汽车,是如何从入门到放弃的。

Radical and Different

「我一直致力于寻找全球空气污染的解决方案。我相信电动汽车将解决污染问题。戴森正在开发全新的电池技术,我们在流体动力学和暖通空调领域进行了不懈的创新,如今,我们终于有机会将戴森所有的技术整合到一款产品中。今天,我们有机会从源头上解决污染问题。我宣布,戴森已经开始研发电动汽车,预计将于 2020 年上市。」2017 年 9 月 26 日,戴森创始人 James Dyson 在下发的全员邮件中介绍了戴森的造车「初心」。那就是说,戴森的造车征程始于 2017 年?

早在 2015 年 1 月,戴森便正式启动了代号为 Project E 的电动汽车项目。项目启动后,戴森开始了疯狂的挖人运动。除了近水楼台的英国本土车企捷豹路虎、Mini 和阿斯顿马丁,戴森还从奔驰、宝马、特斯拉猎取了大量专业人才。

进入 2019 年,戴森造车团队规模已经接近 500 人,管理层中不少都是豪门出身。这些人有力地推动了戴森汽车项目的进展。

如果你够细心的话,其实可以先 James Dyson 的全员邮件一步发现戴森造车的端倪。2017 年 2 月 28 日,戴森宣布接管了原英国皇家空军位于 Bristol 的一个培训基地,用于「扩建一个新的技术中心」。

这条新闻是很诡异的,作为一家消费电子企业,戴森需要一块占地 517 英亩的开放场地做技术中心是不合逻辑的,试问戴森的哪款产品需要如此大的测试场地呢?

但戴森是坚决的,在一期 8400 万英镑的投入重建后,戴森宣布未来将追加投入,预计新技术中心的累计投入将达到 2 亿英镑。

到2017 年 9 月,James Dyson 正式昭告天下:将斥资 20 亿英镑研发智能电动汽车。一年后,戴森宣布选址新加坡建立电动汽车工厂,理由是「电池在哪里生产、电动汽车就应该在哪里生产,世界动力电池中心在亚洲。」

对于产品本身,Dyson 表现出了绝对的信心。接受媒体专访时,Dyson 提到戴森的电动汽车将是「激进且与众不同的」(Radical and Different)。

是谁给了戴森勇气?

显而易见,戴森不会仅仅出于「流体动力学和暖通空调领域的不懈创新」而贸然进入汽车行业。首先,戴森在消费电子领域取得了巨大的成功,James Dyson 成功建立起一个具备全球影响力的高端品牌。了解戴森发展史的人都知道,戴森一直是以创新为核心竞争力的产品驱动型公司。

James Dyson主导研发的全球首款无尘袋吸尘器 G-Force,在研发阶段测试了 5000 余个原型机型。2017 年在中国爆红的 Supersonic 吹风机,由 103 位工程师组成的团队历时 4 年投入 5000 万英镑研发,设计了超过 600 款原型机,用于原型机测试的真人头发总长度超过 1600 公里。戴森 Airwrap 卷发棒,由 230位工程师和科学家组成的团队研发,6 年间推出原型机 642 台,耗资 2400万英镑。

这种独一无二、惟精惟一的创新品牌形象给戴森的汽车项目带来了极强的话题效应。2017 年 8 月,James Dyson 提到戴森首款电动车型产量将限制在几千辆,至于产品本身,他表示:「我们的产品(电动汽车)是独一无二的,跟随或复制他人毫无意义。」这种品牌效应给戴森汽车项目在传播方面带来了极高的关注度。戴森汽车项目公布伊始,长期聚焦于商业与科技的创新媒体 Fast Company 即打出了如下标题。

这样的高预期与关注度是任何一家中国新造车公司市场部门梦寐以求又求之不得的。相对于新生品牌,高净值用户天然对戴森品牌更有好感。

事实上,戴森确实计划复制其在消费电子领域大获成功的产品策略,在接受英国卫报的专访时,James Dyson 明确表示:戴森的车可能会非常贵,取决于你舍得放弃多少自己的存款。

其次,是戴森健康的运营现状和研发积淀。往前推两年,2017 年,戴森营收增长 40% 至 35 亿英镑,利润增长 27% 至 8.01 亿英镑;2018 年,戴森年营收增长 28% 至 44 亿英镑,利润增长 33% 至 11 亿英镑。

在支撑起 400 - 500 人规模的汽车项目团队、在英国 Bristol、新加坡连续注资设厂的同时,戴森依然保持了非常健康的财务水平。在研发方面,戴森的情况更加复杂一些。谁能想到,一个吸尘器制造商会有招揽人工智能领域的科学家呢?戴森做到了。

「数年磨一剑」的产品模式是需要强大的人才梯队建设做支撑的。2018 年戴森全球团队规模约 12000 人,其中工程师和科学家比例达到 5853 名,研究范畴涵盖储能、机器人学、电池化学技术、电机和人工智能领域。

这也是为什么 James Dyson 说,进入汽车领域「有机会将戴森所有的技术整合到一款产品中」。

折戟固态电池?

为什么 James Dyson 要叫停投资数亿,规模初具的汽车项目?2015 年 3 月,戴森发起了第一笔外部投资:向固态电池创业公司 Sakti3 注资 1500 万美元,因为消费电子龙头企业的身份,这笔投资并没有引起广泛的注意。然而 7 个月后,戴森再度斥资 9000 万美元收购了 Sakti3 的剩余股权,并宣布将投入 10 亿美元建设固态电池工厂。Sakti3 的固态电池兼具卓越的安全性能和远超竞品的高能量密度,在 2015 年的样品展示中,该公司的电池能量密度高达 400Wh/kg,远超包括特斯拉在内的其他电池供应商

除了 Sakti3,戴森内部还培养了另一支电化学团队,自 2010 年以来长期致力于固态电池的商业化。James Dyson 表示,两支团队的技术路线,通过相互竞争来加速固态电池的商业化,以匹配戴森汽车 2020 年的上市进度。然而到了 2018 年 2 月,英国《金融时报》称消息人士透露,戴森正在考虑在首款车型中使用三元锂电池而不是固态电池,尽管戴森尚未做出决定。这里有一个背景:动力电池行业的广泛共识是,固态电池会在 2025 年前后商业化。看来是电池拖垮了戴森汽车项目?

忘了智能电动汽车吧,Ta 就是个黑洞如果真是出于电池因素叫停了整个项目,在我看来,戴森应该「感谢」电池团队的研发不力。打造一款智能电动汽车需要几步?从项目管理来说,设计、工程开发、生产制造、供应链管理、库存&物流管理等等;从公司运营的角度,财务、品牌、市场、公关、销售、运营、售后等等;从技术角度,电机、电控、电池、智能座舱、辅助驾驶、EE 架构等等......

2003 年起步的特斯拉为了掌控每一个环节,在成立十六年,融资超百亿美元后的今天仍然深陷沼泽地艰难求存。作为超级门外汉,戴森在汽车行业的议价权几何?汽车行业的门槛是如此之高,中国市场最残酷最鲜明的案例摆在眼前:三年前轰轰烈烈的新造车运动,早已经过了淘汰赛阶段,每一家新造车企业的核心议题都从着眼未来变成了活下来。在文章的结尾,我们要佩服 James Dyson 爵士壮士断腕的勇气。正如他公开信中说的,尽管戴森汽车项目团队「开发了一款出色的汽车,独具匠心且忠实于戴森的理念」,但「商业不可行」,一切都是空谈。

最后,以 James Dyson 的公开信勉励每一家为汽车这个百年基业带来新血液、新气象的新锐势力:

从第一天开始,我们就冒着风险,敢于用新产品和新技术挑战现状。这条路会推动进步,但这条路从来都不是坦途–成功的道路从来都不是线性的。这不是第一个改变方向的项目,也不会是最后一个。期待我们未来的冒险。Since day one we have taken risks and dared to challenge the status quo with new products andtechnologies. Such an approach drives progress, but has never been an easy journey – the route to success is never linear. This is not the first project which has changed direction and it will not be the last.I am looking forward to our future adventures together.

本文来自:第 一电 动

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